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企业声誉管理:POSCHE媒体关系管理模型

SKY INFINITY NETWORK 中天无限研究团队原创

声明: POSCHE媒体关系管理模型隶属于中天无限数字科技有限公司 ,已独立申请著作权与专利保护  ,禁止任何机构或个人非法盗用  。

一、企业声誉管理的重要性

社交网络与自媒体时代 ,信息传播方式发生了根本性改变  ,由传统的中心化传播逐渐转变为去中心化的网状传播 。这一重大变化使得企业声誉管理变得更加复杂不可控  。缺乏系统的企业声誉管理机制  ,企业将面临巨大的风险  。


为了积极的感知和应对社交网络与自媒体时代的企业声誉风险  ,中天无限研究团队创造性的提出了超级引力声誉管理系统 Super Gravity Reputation Management  。前篇我们已经对超级引力声誉管理系统进行了详细的阐述  ,今天我们重点介绍一下在声誉管理系统执行层面如何根据不同情况分类处理好媒体关系  。

二、POSCHE媒体关系多维处理方法

互联网时代的媒体种类更加多样化 ,媒体关系维护变得更为复杂  。特别是在中国的市场环境下  ,媒体种类与媒体关系呈现出区别于欧美国家的诸多特点 。传统西方学者和实践派提出的媒体关系管理方法难以适应中国市场环境 。为了解决这一问题  ,中天无限研究团队结合欧美传统媒体关系管理方法与中国市场的媒体环境特点  ,提出了POSCHE媒体关系管理模型  。具体而言  ,POSCHE将媒体关系按照不同的处理方式分为6大类:


1、自有媒体: Owned Media

自有媒体资源包括自建的自媒体账号矩阵、自有网站、博客  。自有媒体内容自由度高、但是客观中立性较差 。为提高自有媒体发布内容的中立性  ,应该通过建立多样化的媒体矩阵  ,更多的调用第三方资源在自有媒体上进行内容创作与发布 ,例如:

a.公司内专家或邀请行业专家、权威人士撰写深度专栏文章

b.员工故事分享

c.客户故事分享

d.调动用户自主创作内容

e.客户评论

f.企业相关的社会事件新闻

g.品牌代言人、形象大使

第三方资源有利于增加自有媒体发布内容的可信度和权威性  。

2、直接控股参股的媒体 Controlled Media

品牌方通过直接或间接参股媒体公司获得的媒体资源 。

大型企业或集团型企业通过直接或间接参股传媒公司获得对媒体更大的影响力  。也有一些品牌方选择通过隐蔽的方式对传媒公司进行渗透以增强控制力的同时保持媒体表面上的中立性、独立性 。企业对直接参股方式获得的媒体资源也能保持较高的控制能力和发布内容的自由度  。是大型企业和集团型企业发展媒体资源的主攻方向之一  。

3、共享媒体资源: Shared Media

公开媒体资源、社区媒体、社交媒体资源等  ,特点是品牌方、客户、竞品机构等都可以在这些媒体上发生对企业声誉带来正面或负面影响  。由于共享媒体任何人都可以发言 ,需要对共享媒体进行及时监测  ,以杜绝公司名誉受到客户投诉、恶意评论、竞品机构恶意竞争的影响  。

4、采购媒体: Paid Media

a.付费广告:搜索引擎广告、社交广告、数字广告等

b.KOL网红资源

c.新闻网站及其旗下自媒体

付费媒体发布内容的自由度较高 。但需要注意的是付费媒体是公共都能接触到的资源  ,竞争对手可以同样利用这些付费媒体进行内容投放 。此外大量倚重付费媒体容易造成媒体成本过高 ,同行竞争抢夺媒体资源也会造成媒体成本不断上涨 ,却不能保证曝光量和有效线索的增加  。典型的案例就是搜索引擎广告  ,由于搜索引擎广告排名占位数量有限  ,竞争企业需要不断提高出价  ,才能获得有利的广告排名和曝光量  ,导致全行业投放成本暴涨  ,最终伤害企业利益  。

成熟的企业媒体资源结构中应减少对采购媒体的依赖程度  ,以从长期上降低媒体资源风险与成本的暴涨 。

5、赢得媒体 Earned Media 

通过公关事件策划来影响到的媒体、如企业CSR活动  。典型的赢得媒体包括: 

a.行业垂直网站或平台

b.行业论坛

c.权威新闻网站

d.KOL网红

e.行业专家的自媒体账号、社区账号、博客等

这类媒体资源一般具有较高的权威性  ,立场相对中立客观  ,对于受众而言也更加可信  。企业应该通过积极的CSR事件策划提升赢得媒体友好度  ,增加正面信息披露  。

6、对立的敌意媒体: Hostile Media

与企业对立、对品牌方怀有敌意或恶意竞争对手控制的媒体等

a.竞争对手自有或控制的媒体

b.敌意KOL或KOC账号:为博取流量恶意发布对大品牌的差评 ,红黑榜单

c.投诉型网站、商誉监察网站

d.职业投诉人、职业”打假人”、黑公关

正规的投诉网站、商誉网站对整个行业起到监察的作用  ,大部分情况下 ,只有客户通过与企业进行投诉无效  ,或缺乏直接投诉渠道时  ,才会选择第三方投诉平台  。如果企业可以正视自己在宣传、产品、生产安全、经营、服务、售后等环节出现的问题 ,那么积极的应对方式应该是建立和疏通直接投诉渠道  ,让客户有渠道反馈问题 ,帮助企业改善问题点提升客户满意度  。

而针对竞争对手或KOL、KOC的恶意诋毁等  ,可以通过积极监测进行及时发现并与平台沟通对恶意不实内容进行处理  。