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洗发水行业黑公关产业调查报告
2021-12-20 · 黑公关
一、海飞丝、沙宣等老牌洗发水持续遭遇黑公关
近年来  ,老牌洗发水如海飞丝、沙宣等品牌频繁的出现在各大平台的测评视频中 ,并且伴随的大半都是负面评价 ,导致这些传统大牌下发水的口碑和销量大幅度下降  。洗发水作为人们生活中必不可缺的一部分 ,消费者们对其品质的选择也是越来越严格 。那么这些大量的负面评价究竟全是真实的  ,还是有人在背后蓄意而为之呢  ?

在哔哩哔哩上搜索“洗发水测评”就能找到1000+的相关内容 。随意点开一条  ,或者观察封面就可以发现  ,几乎所有的测评的产品都包括海飞丝、沙宣和阿道夫  。这三款洗发时包括其他大牌都被粗略的做了评价  。其中不乏非常极端的标题内容“海飞丝去屑洗发水头屑越洗越多”“ 秃头危机 ?14款热门洗发水测评  ,快别洗了  !“ “气到头昏 !爆笑吐槽雷品  ,用一次骂一次  !”为了吸引眼球  ,这些博主都会将产品形容的十分妖魔化  ,带有极端的个人色彩会将消费者洗脑  。

二、黑公关水军账号成洗发水行业毒瘤  ,小牌洗发水用黑公关方式攻击头部品牌屡试不爽  ,对头部品牌声誉造成巨大伤害
面对这些各大博主千篇一律的、夸张的形容 ,将这些大牌洗发水形容的好像毒药  ,使消费者产生了拒买的心理 。很明显  ,这些KOL博主是为了碰瓷大牌  ,将海飞丝、沙宣和阿道夫这三个为主要代表的开价洗发水口碑恶化  ,以便观众们购买他们所推荐的小众品牌  。

这便是需要引起品牌方和消费者重视的黑公关现象  。“蚂蚁也能咬死大象” 。这句话用来形容黑公关最合适不过了  。虽然这些kol和koc博主在抹黑产品的时候往往说的很笼统  ,几句话就带过  ,但是全网数以万计的博主都这么传播 ,对于品牌方的形象损失影响是极其恶劣的  。在数量庞大的黑公关的抹黑下  ,一个个起诉警告也是非常困难的 。因此  ,才能让黑公关横行于日化美妆市场  。

海飞丝、沙宣和阿道夫主要的黑公关出现在b站、小红书、抖音和微博这些流量高、传播速度快的平台  。在微博随手搜索海飞丝和阿道夫的词条 ,前十页几乎都是恶评 ,经过调查几乎大部分都是水军  。在b站和抖音的视频内容中  ,恶评主要是围绕“头屑多  ,脱发  ,头皮痒‘头油 ,成分不安全”这几个笼统的问题进行统一黑 。但其实 ,这些内容大部分都是不符合逻辑、不科学的 ,目的就是为了碰瓷品牌  。对于宣扬使用这三款洗发水后头屑多、头皮痒和头油的问题  ,任何洗发水都是无法避免产生这种问题的 。因为每个人的使用感受都是不同的  ,个人头皮和发质的情况、作息时间和饮食习惯都不相同  ,那么使用体验也不同  。以个人代表大众  ,并不能代表所有  。因此  ,这些KOL和KOC对产品的否定是非常断章取义的 ,充满争议性的  ,会模糊消费者们对自身的认知  ,盲目的恶化海飞丝、沙宣和阿道夫的品牌形象  。

此外  ,还有不少博主打着成分不安全的旗号  ,给粉丝立专业人设 ,但其实他们自己也不明确这些成分  ,都是统一照搬黑稿而已  。例如 ,一位坐拥38万+的大V 博主 ,发布了两期视频  ,声称测评了30款洗发水 。

可想而知  ,30款洗发水可能只使用了不到两次 ,那么得出的结论完全可以说是片面的、不准确的  。在视频中  ,该博主声称海飞丝、阿道夫和沙宣等其他品牌都含有防腐剂  。这是一种抬杠行为 ,洗发水作为清洁产品  ,几乎所有的品牌都含有这些成分  ,并且都是经过国家检测的  ,都是安全 ,适量的  。在视频最后  ,该博主推荐的两款小众洗发水经过成分调查  ,都含有防腐剂 。

而这些行为具有明确的目的性 ,就是为了接广告、刷流量博眼球而恶意碰瓷大牌  。仔细分析都会发现其内容逻辑前后矛盾 ,甚至毫无逻辑可言的尬黑  。有多位KOL还被爆出洗稿知乎专业博主直接粘贴复制脱口而出  ,各种成分术语经常被念错 ,可见其评测专业性是值得怀疑的 。

类似的还有该up主  ,拥有近30万的粉丝  。他也是恶意碰瓷海飞丝、沙宣、阿道夫等其他大牌洗发水 ,最后推荐和前面那个博主同款洗发水  。全网这样的测评视频不计其数  ,都是打着“为粉丝买单”“良心测评”的名头  ,私下却是为了赚小品牌的广告费  。

根据阿里平台统计的2020洗发水Top10榜单中 ,在这些小众品牌的抨击下  ,头部品牌市场份额增速受到较大影响  ,如阿道夫虽然以5.3%的市场份额在阿里平台销售榜占据榜首  ,但增速明显放缓  。相比之下 ,新锐小众品牌却增速超过240%  。事实证明  ,“蚂蚁也能咬死大象”  ,某些小众新锐品牌将重心放在黑公关手法促销  ,而不是产品的质量上  ,通过黑公关手段使其销量增加 ,提高其知名度  。对于老牌的企业来说  ,无非是一种毁灭性的打击  。

三、黑公关隐蔽性越来越强  ,大牌企业应及时进行反黑公关应对
由于互联网侵权行为越来越多  ,无论是网信办还是企业自己的法务部  ,都在加强对侵权内容的应对 。因而黑公关的额手法越来越具有隐蔽性  。体现在以下几个方面:

1.一万只蚂蚁能咬死大象

黑公关账号仅从个人体验出发  ,强调是个人体验 ,看似不痛不痒  。但是通过大量账号转发  ,评论等造成严重普遍大家都体验较差的感觉以对舆论进行引导 。

2.使用简称 ,不直呼品牌名  ,但是与品牌强关联  ,读者心知肚明说的是哪家

如使用hfs、sx、等简称以逃避法律责任  。

3.使用暗示等手法

如直播中摆出10家品牌  ,声称这一半都不行 ,不具体提哪家品牌  ,但是读者可以直接看到哪家品牌  。

黑公关的这些隐蔽特点提高了品牌方维权难度  。但是听之任之一定会给企业带来大量客户流失  。国内头部品牌如海飞丝  ,沙宣等品牌需要重视这些不正规的黑公关手段  ,以保护自己的消费者和利益 。面对一些虚假、不实 ,严重危害名誉的行为 ,应该通过反黑公关手法维护自身名誉  。面对一些博主的问题言论  ,实事求是的对公众给与正确的引导 。此外  ,我们也呼吁品牌方积极的通过维护好核心用户群体的公共关系 ,调动用户发布积极发布他们的真实体验感受  。越早预防黑公关  ,品牌收到的名誉伤害才能降到最低  。